Justificativa 

Formalmente o uso de sistemas de CRM (customer relationship management) existe para que marcas se comuniquem com a sua base formada de clientes. Ou seja, o objetivo dessa ferramenta é, por natureza, rentabilizar o já cliente e não alcançar novos clientes. No varejo físico, lojas fazem uso de sistemas de CRM justamente para isso. A nossa pergunta, aqui na SPOT Metrics, era se a estrutura que já temos montada com os shoppings não poderia ser potencializada de maneira a beneficiar todos os nossos clientes – shoppings e lojas – para que o CRM permitisse às lojas a aquisição de novos clientes. 

Contexto e Estruturação 

Como fornecedor de CRM para lojas e shoppings, a SPOT Metrics se encontrava em uma posição única para testar o método. A nossa ideia original era que alguns clientes lojas testassem transbordar uma campanha já incluída no CRM para uma base terceira do shopping no qual aquela loja se encontrava. Para respeitar as diretrizes da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) era importante que o envio da comunicação ao cliente que estava na base do shopping fosse feito pelo shopping e não pela loja, motivo pelo qual só a SPOT Metrics poderia intermediar essa relação. 

A estruturação começou com o desenvolvimento de um ambiente de tecnologia que permitisse o trânsito de dados com garantia de que não haveria vazamento de um lado para o outro e que nos permitisse, como executor do teste, adicionar camadas adicionais de complexidade à medida que a estruturação avançasse e encontrássemos os percalços naturais. 

A etapa seguinte envolveu a busca de pares de shoppings e lojas que estivessem dispostos a testar o método. Duas lojas foram selecionadas: uma loja de moda unissex básica e uma loja de moda feminina de luxo. Para a loja de moda básica a decisão foi a de focar em um único shopping, em Campinas. No caso da loja de luxo, a decisão foi a de diversificar os shoppings, incluindo dois shoppings no Rio de Janeiro, um em Belém, um em Manaus e um em Maceió. Buscamos somente companhias listadas na B3, justamente para que o teste passasse no crivo de compliance de empresas com estas características. 

Para garantir a integridade do dado, selecionamos campanhas de marketing que envolvessem um desconto ou brinde para o cliente, de maneira que fosse necessário ao cliente se identificar durante a compra para ser beneficiado pelo argumento da campanha. Com o CRM das lojas ligado no sistema de ERP (enterprise resource planning, ou sistema financeiro) de ambas seria possível avaliar com precisão se os clientes impactados foram à loja e realizaram compras. 

Com os parceiros selecionados, iniciamos a estruturação final: as lojas montaram as suas campanhas – para simplificar o teste, tomamos a decisão de que o único canal usado seria o e-mail marketing – e carregaram em seus CRMs da SPOT Metrics usando o corte inteligente de base que seleciona clientes de acordo com suas características de consumo e já monta o teste AB automaticamente. A base foi selecionada e na sequência fizemos o mesmo corte na base do shopping no qual a loja se encontrava, os CPFs coincidentes foram excluídos e o disparo nas dois CRMs foi feito. 

Com o CRM das lojas ligado no sistema de ERP (enterprise resource planning, ou sistema financeiro) de ambas pudemos avaliar com precisão se os clientes impactados foram à loja e realizaram compras. 

Resultados 

Em ambos os casos o resultado foi considerado bastante positivo por todas as partes envolvidas. 

Moda Básica X Shopping em Campinas 

Neste caso a campanha envolvia um brinde. Uma peça adicional a ser ganha pelo cliente em qualquer compra caso tivesse sido impactado pela campanha, o que foi controlado por um token enviado no e-mail marketing. 

Os clientes impactados pela campanha foram convertidos em 1,6% (como parâmetro de comparação, em uma campanha via meios digitais em uma base de ads para esse público espera-se uma conversão entre 0,5% e 0,7%). 

O ROI (return on investment) da campanha para a loja foi de 3,5x, incluindo o custo do disparo, take rate e o custo do brinde. 

 O shopping, por sua vez, rentabilizou a sua base de dados de maneira direta, gerando receita em uma estrutura que usualmente é vista como geradora de despesas. 

Moda de Luxo X Shoppings Variados 

Neste caso a campanha envolvia um desconto de R$ 400,00 sem compra mínima, mas a campanha era extremamente curta: o disparo foi feito em uma quarta-feira à tarde e o desconto só era válido no horário comercial do dia seguinte, uma quinta-feira. 

Os clientes impactados pela campanha foram convertidos em 2,01% (como parâmetro de comparação, em uma campanha via meios digitais em uma base de ads para esse público espera-se uma conversão entre 0,5% e 0,7%). 

O ROI (return on investment) da campanha para a loja foi de 1,3x, incluindo o custo do disparo, take rate e o valor do desconto. Além disso, a loja tem como histórico um LTV (life time value) alto, com um bom índice de recompra. Considerando isso, estimamos o ROI longo em ao menos 20x. 

O shopping, por sua vez, rentabilizou a sua base de dados de maneira direta, gerando receita em uma estrutura que usualmente é vista como geradora de despesas. 

Conclusão 

Com o teste realizado, a decisão foi a de transformá-lo em um produto para ser incluídos nos produtos de CRM da SPOT Metrics: o SPOT Mall CRM, para shoppings, e o SPOT Retail CRM, para lojas.